最近的LV柜姐事件，已经上升成了全网的赛博养料，一起普通的情感纠纷染上奢侈品销售的标签就变得微妙了起来。

  问题是，不少人将矛头指向了整个奢侈品行业，认为行业属性放大了其中的人性斑点，甚至传出了一些污名化声音。

  理性来讲，奢侈品销售更容易接触到形形的物质欲望，但这类问题各行各业都会存在，而且往往是需要行业和销售双向奔赴的，所以这一次的争议多是因为LV的名头太闪。

  还有一种观点颇值得玩味，如今奢侈品行业遇冷，业绩压力过大，销售的生存空间被压缩得很窄，不得已要抓住每一根稻草。

  的确，从数据端来看，奢侈品行业集体步入了一个业绩低迷的季节，如何走出寒冬成了整个行业的难题！

  尤其在中国市场，奢侈品消费野蛮生长，爱马仕包包长期充当着富人阶级最坚挺的入门钥匙。

  数据显示，2024年中国奢侈品消费者预计实现奢侈品消费5,720亿元，较去年增长4%，连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%-25%。

  10月23日，Gucci古驰母公司开云集团发布2024第三季度财务报表。开云集团第三季营业收入达37.9亿欧元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一个，营收16.4亿欧元，同比下滑25%，创今年以来最大跌幅。

  下滑的根本原因，是中国所在的亚太市场消费疲软，有钱人对奢侈品的态度开始发生了变化。

  无独有偶，LV母公司LVMH集团的2024年三季报同样不容乐观，第三季度总收入为 190.8 亿欧元，同比下降 3%，远低于分析师预期的 200.5 亿欧元。

  爱马仕第三季度财务报表显示，按固定汇率计算，第三季度出售的收益增长11.3%，与分析师预测相符，似乎没有受到奢侈品行业低迷的影响。

  听起来匪夷所思，但却符合奢侈品行业的调性，因为公平被视为奢侈品最大的敌人，只有昂贵独特才符合其目标人群的想法，只能说有钱人的心思你别猜。

  所以你会看到，LV三年调价十次，涨幅5%至8%；而爱马仕通过调整“配货比”稳住业绩；古驰部分热销款包涨价超千元等。

  但二线奢侈品们却没有相同的气魄，例如Burberry和YSL开启了降价模式，率先向市场低了头。

  对于它们而言，长期活在一线奢侈品的阴影下，在寒冬时节没多少抵御寒冬的能力。

  而且降价在奢侈品行业属于一步自废武功的招数，降价会稀释品牌调性，让有钱人更加失去兴趣，所以Burberry之前陷入了反复的涨价降价循环，看得消费者一脸懵。

  所谓退潮之后才会发现谁在裸泳，消费降级的新常态下奢侈品行业的生意只会更难做，这是不言而喻的。

  咱们认同爱马仕带来的身份与地位的优越感象征，乐于沉浸在品牌故事的想象里，前提是得作为当局者。

  今年的七夕节，朋友圈和社会化媒体上标榜幸福的硬通货，从转账截图和黄金珠宝悄悄变成了一盒巧克力。

  Louis Vuitton限量巧克力，最便宜售价240元，装在束着蓝色缎带的经典橙黄色盒子里。

  据LV介绍，店里的巧克力，由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨打造，原料来自全世界各地的小规模可可种植园，独特稀有。

  早在7月中旬，Louis Vuitton中国首家巧克力专卖店开业后，店门口就经常排起了抢购长龙，甚至衍生出了黄牛生意，社会化媒体上“LV史上最便宜单品”帖子刷屏，讨论声量持续高涨。

  你问为何需要买，啊喂，这是LV啊，小小的钱买到了大大的面子，何乐而不为！

  事实上，这不是LV第一次做“穷鬼生意”，去年5月，LVMH旗下品牌FENDI与喜茶合作，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，上线半小时喜茶点单小程序直接崩溃，几小时后产品售罄，赚足了眼球和热度。

  之后，LV陆陆续续与MANNER、Metal Hands和PLUSONE联合咖啡品牌，玩起了空间文化生意。

  在奢侈品遇冷的大环境下，奢侈品企业纷纷研究起了“入门级产品”，咖啡、巧克力只是其中的典型代表。

  如Loewe（罗意威）去年在日本表参道开设了一家限时糖果店，而Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店，生意长期火爆。

  虽然跨界联名等活动，其中不乏“掉身价”的质疑声音，但在紧缩时代下，敢于尝试新的可能性对于奢侈品企业来说显得难得可贵。

  这种“心理代偿”的生意，是否会成为奢侈品企业未来发力的重点值得期待，毕竟这是咱们大多数人离奢侈品最近的一次。

  和其他消费品相比，奢侈品还有一个重要特征是：既具备消费属性，也兼顾投资价值。

  二手市场的火爆就是最好说明，在各类社会化媒体和电子商务平台中，二手奢侈品生意均有着不错的表现。

  据红布林发布的《2023年循环时尚产业趋势报告》显示，中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元，预计2025年市场将达到384亿元规模。

  作为消费品来说，在经济压力和消费观念转变的大前提下，消费者乐于寻找性价比更高的替代品，毕竟存在即为价值。

  不过作为投资品，奢侈品的保值性往往建立在其品牌和产品本身的吸引力之上，投资价值并非作为核心优势存在。

  对于奢侈品企业来说，“二奢圈”的火爆会为品牌引流新客户，培养潜在购买者，并且市场上的流行趋势具备一定的参考性。

  但问题同样存在，“二奢圈”大量产品的流通会削弱奢侈品的稀缺感，影响品牌价值，而且二奢平台管理相对松散，成色层次不齐的产品是与品牌高端形象相悖的，更重要的是主打性价比的产品会对“正主”企业的销售任务施压。

  一个有趣的对比是黄金，当金价不断上涨突破新高时，黄金饰品企业的业绩却走了下坡。

  今年第三季度，周大福零售值较去年同期下降21%，年初至今股价跌幅高达35%，陷入了持续不断的关店浪潮。

  其他金饰企业同样好不到哪里去，但黄金的需求依旧旺盛，因为不少人更看重其投资价值。

  反观奢侈品的投资属性条件较为苛刻，直白点来说就是避险能力不够，更容易成为被舍弃的那一方。

  如今奢侈品行业集体迈入寒冬，除了宏观因素的营销，还有如时尚周期性、投资渐弱等方面的影响。