Costco开业以来，中国消费者的热情，着实给这家著名的会员制仓储超市一个大大的惊喜。

  在开业第一天，居然出现暂停营业的线下实体店销售奇迹，现场人满为患。第一天和第二天很多高价产品又被抢空。

  不仅有爱马仕的铂金包，还有香奈儿的小羊皮，除此之外还有飞天茅台，作为一个超市而言可谓是噱头十足。

  进入Costco第一步是要的是办一张299元的会员卡，目前上海店已卖出16万张会员卡。但是万万没想到的是，火爆了两天的Costco，众人开始排队退卡。这样的现状和Costco的 CFO自信满满的宣称最快明年在沪开二店形成了鲜明的对比。

  自1976年，Costco在美国加州圣迭戈成立以来，Costco便客流如织。但这不仅仅靠物美价廉就能实现。

  不得不承认，Costco优惠力度的确大，这也和他以批发的价格来做零售的商业模式有关。新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）立省216元，夏普60寸4K电视一台直降1600元，Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也可减12元。

  Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满，Costco也是花了不少小心思。

  在行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，Costco为避免这种客人在货架前徘徊半晌却空手而去的情况，Costco决定替消费者完成纠结。

  每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。另外，在Costco店里，没有一点指示标志。既不会如大多数超市一样把不一样的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

  Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这样的好处就是，为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。

  除此之外还有直击消费者痛点，“损失厌恶”心态。所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。

  作为会员制的超市，Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。

  作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。

  这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？

  不仅是会员制度，Costco的选址——设在郊区，也利用了这种心态。首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？

  在上海开业三天，Costco面临了首批前来退卡的会员。一位拉着买菜的小拖车的阿姨不满意的说，“网上说的那么好，我过来两小时，排一两小时队，一点都不合算。”她说，坐197路公交车来，来回路费十多块钱，还不如在家门口的超市买东西。转悠一上午，她拉着买菜的拖车，一件东西也没买就离开了。

  Costco刚进入中国，确实有些水土不服，甚至误解。其实Costco是征对中产的一个Wholesale批发仓储式超市，什么包装量都比较大，但却很少有单件出售的商品。虽然从家电、家具、厨具到服装、副食、名酒、钻戒、名表，甚至装修材料、花园泥土肥料植物，应有尽有，但每个种类选择并不很多，却都是有品牌有质量发展要求，所以他家货品不是价格实惠公道而是贵，但整体划算，是和同档次卖家比较，相对便宜。

  虽然，Costco在国外很火，但是国情不同。国外生活区超市隔得远，购物不方便，家里孩子多，买一次囤一周，所以大包装低价买，在大陆中产主营阵地的一二线城市，互联网和物流非常发达，美团饿了么，每日优鲜、盒马沃尔玛，要配送有配送，不用自己提回家，要附近买东西也方便，出了门就是小超市便利店，对于快节奏的中产们来说，减少决策时间快捷便利才是最要紧的事。

  现在中国的零售行业竞争异常激烈，受到电商的冲击也比较大，但是Costco的竞争对手沃尔玛山姆店已经在中国取得了成功，根据沃尔玛2018年的年报显示，目前在中国地区的山姆店已达到了23家，2019年，沃尔玛计划在中国地区新开21家山姆店，将总的开店数量增加到44家，尽管我们没办法知晓沃尔玛山姆店在中国经营的具体数据，但我们大家可以得到一个模糊的正确，那就是沃尔玛山姆店在中国是赚钱的，否则它肯定会关店而不是扩张。

  由此可见，Costco的这种模式在中国是行得通的，而Costco要在中国取得成功，除了它们一贯的经营理念和卓越的管理经验外，开店速度也至关重要，因为Costco的低价策略是建立在规模效应之上的，如果它开店速度不够快，开店数量不够多，就很难形成规模效应，这样它的低价策略也就难以实施。

  Costco本身就是在美国城镇化的时代背景下发展起来的，目前中国也处于城镇化的进程中，而在这种进程中，尽管拼多多率先以低价策略成功占领了这些处于城镇化进程中的地区，但我认为这一个市场足够的大，拼多多一家无法吃下整个市场，Costco选择此时进入中国，时机上也刚刚好，并且它能跟拼多多、淘宝这样的电子商务平台形成差异化竞争。